如何建立活動導向銷售的終極指南

一、什麼是活動導向銷售？

首先我們來看一部短短的介紹影片，讓您快速進入狀況。

從最基本的形式來說，銷售可以拆解成這樣：A提供B有價值的東西，而B則用金錢交換。

當然，有各式各樣的流程會加入更多色彩和複雜性──批發業務、辦公室銷售等等。但最終都會回到上述的交換原則。少了金錢交換，銷售就只是在做慈善而已。

不過這邊有個關鍵問題：當您聽到「銷售」時會想到什麼？金錢交換嗎？或是您通過什麼樣的流程讓銷售成真呢？

二、「銷售」代表兩件事

「銷售」代表以下兩件事：您在流程中所採取的行動，以及成交。

絕大多數的銷售人員注重成果大於行動，而這樣的傾向也有道理。我們都需要掙錢。對於銷售人員來說，通過銷售漏斗成交的壓力巨大無比。

所以大部分的人都從事成果導向銷售(Results-based Selling)。他們的心態和專注力圍繞著讓銷售成真打轉。

而您得反其道而行。

三、依據流程設計您的銷售策略

在活動導向銷售的世界，您的注意力要維持在銷售活動上。您知道只要與目標客戶完成關鍵步驟，並且持續和其他客戶重複進行的話，就會獲得最好的成果，僅有在必要時刻才為對方客製化。而且──這可能也是最難熬的地方──您在採取這些行動時絕對不可以擔心結果。

注意，我不是說您得把成果忘掉，但活動導向銷售的核心就在於去抵抗把焦點放在銷售上面的誘惑。

想像這是場馬拉松吧。起跑槍響時您明白自己的目標：抵達終點線花了多少時間。但若採取活動導向思維，您起跑之後便不會專注在結果上，而是集中精神關注當下。您現在跑速多快？呼吸節奏如何？多久喝一次水？

目標已經被您拋到腦後去了，而且不會再過來干擾。您唯一在乎的指標只剩那些當下能掌握的事物──也就是您的流程。

您必須做好這層核心的思維轉換。

接下來我們來探究為什麼吧。

四、為何活動導向銷售就是解答？

身為銷售人員，我們身處世上壓力最大的領域之一。事實上，銷售可說是最容易讓人意志消沉的職業了。

持續的不確定性、頻繁的拒絕，還得擔心配額壓力蠶食您的身心──更別提您需要獎金才能支付帳單。

除此之外，銷售還得時常旅行。旅行代表遠離家庭、孤獨一人在旅館房間用餐，還有感覺自己和社群生活脫節。

活動導向銷售能幫助您翻轉這一切，讓您打造更健全的生活，同時馬上提升您的成交率。

五、由您來掌握

在許多工作領域中，您可以知道努力通常會獲得希望的成果。當然也不是說每次必然──外科醫師的手術不會每次都成功收場，老師也不見得能搞定所有學生。不過大多數時間您都會成功。

銷售就不是這麼一回事了。就算您步步到位，大多時候仍舊會失敗。49%的成交率可說駭人聽聞，甚至大家想像中的成功銷售人士，大部分時間也是在失敗中打滾。

會這樣是因為您在追求完全超出掌握的事情。您就單純無法控制其他人會不會決定買單。

於是乎，您的工作生活成了雲霄飛車。您坐在車廂內，渾然不知每個轉角後面會冒出什麼。這樣缺乏掌握讓多數銷售人員身心俱疲而且心煩意亂。

絕大多數人面對這種情況都選擇用改變工作方式來面對。若他們聽見某人透過某種方法而成功銷售，就會去嘗試那種方法。如果他們走運，成功拿下一筆交易，接下來便會不停重複那套流程，即使失效了仍舊屢試不爽。最後他們會發現自己漫無目的、雜亂無章。

在活動導向銷售的世界哩，您得表明立場。某段時間之內，也許一個月好了，您決定依循先前建立的系統，而且全神貫注在計畫的行動上。接著您會檢視哪些行動生效，又有哪些行動可以微調。

透過這種執行方式，您馬上就發現自己坐到駕駛艙了。您掌握了您的行動。您掌握了您的時程。

然後好消息報到：當人們聚焦在他們能掌握的事情上面時，生產力就越高。他們等於做了更多最終導向銷售的事情。

我們在想想馬拉松的比喻：若您在賽程中執意想著終點線，一開始可能就加足馬力，配速失敗然後體力不支。您可能水喝不夠多，或是腿抽筋。而那些關注賽程中每一步驟的跑者，他們想著自己當下能控制的事情，跑起來便更勝一籌。

這個道理套用到所有領域。每個成就非凡的人都專注在他們能掌握的事情上。他們都維持住系統性的思維。

六、用信心取代焦慮

成果導向銷售很容易就被稱為「焦慮導向銷售」。您有個像是配額的目標，但就是不知道如何達標。您少了完善的計畫，理所當然會感覺焦慮。

當目標客戶和您見面，或甚至只是和您通電話，他們馬上就可以感覺出您的焦慮了。您簡直像急著要錢似的，所以對方信任感降低，更不可能和您購買。成果導向銷售所產生的焦慮讓您的客戶退避三舍。

要翻轉這種狀況，您需要自信。

而自信始於成就感，成就感是自我掌握的結果，而且有可能持續不歇。

活動導向銷售是最快讓您減少焦慮、增加自信的方法。當您達成為自己設下的小目標時會由衷感到驕傲──您每一天都打了多少通電話？舉辦了多少場會議？在銷售漏斗中把多少目標客戶移動到下一個階段？

這種自信會充足您的幹勁，讓您不斷進行有效的工作，而且還會讓顧客感到放鬆，正面回應您的信心。

這樣的進化強大到其他競爭者黯然失色！

我不斷見識這種事情發生。其中一個絕佳的例子是我的同事，我曾在Entrepreneur撰文過他和太太約會的故事。

為了讓女方答應和他約會，我的同事說：「我真的很希望能和您出去。我和一群朋友這週五有場派對，想邀請您一起來。但如果您沒辦法來我也能理解──沒有關係的。」

不久後女方便說他的自信非常出眾，甚至為他染上一層神祕的色彩。於是她被吸引住了，想卻一窺這個男的究竟是何方神聖。

我的同事便是透過自信將自己銷售給女生的。

七、將您的KPI最佳化

活動導向銷售幫助您最大程度善用時間，而且讓您用更聰明的方式工作。

當您遵循這套方法時，等同被迫判斷什麼最有效。您大可以從其他成功銷售人士身上學習、蒐集點子，但最終您還是得建立最符合自身技能的流程。

以下介紹您如何將KPI最佳化：

1. 交易數量：您的銷售漏斗內總共有多少筆交易，從初次通話到對方接受offer的交易都算數。
2. 交易規模：您的銷售漏斗內所有合約的平均價值。
3. 轉換率：那些進入銷售流程的交易，以及最終成交的交易的百分比。
4. 銷售速度：一筆交易通過銷售漏斗所花的平均時間。

隨著您採用、精進活動導向銷售的方法，您會發現上述所有KPI都有所進步。您會培養出開發更多交易到銷售漏斗的技能。您的自信會幫助您提升交易的價值。您將獲得更多成交。而且您的流程會井然有序、暢通無比，讓交易移動起來更加快速。我見證過個人銷售員還有整個銷售團隊採用了活動導向方法後有了爆炸性的成長。

所以現在您知道為什麼改變那麼重要了吧。接下來我們看看要如何改變。

八、如何建立您的活動導向計劃

在改變您的作業方式時，有件事情務必要謹記在心：主動出擊，切勿消極。

不要把您的流程設計成回覆電話和email，而是要設計成簡單、具體的步驟，就算沒有什麼好做的也能夠採取行動。當真的有事情緊急需要您的注意力，您便有一套行動計畫來處理。

銷售經理找上我尋求意見時，他們常常打趣說：

成功的活動導向計畫建立在您知道有哪些步驟是您每天都可以，也應該去遵循的，而不是依附在您無法掌控的外在力量上。

以下提供八步驟建立您的計劃：

步驟一：了解您的目標

這或許聽起來違反直覺。活動導向的要點不就在於不要執著目標嗎？的確如此，但誠如我先前所言，您還是需要一開始就知道目標是什麼。

對某些人來說，目標可能是金額數目，或可能是賣出固定數量的產品。

為了設定目標，您要謹記住馬拉松比喻。您必須鎖定實際上可以達成的事情。把一小時內馬拉松完賽當作目標就沒什麼幫助，因為您這輩子都無法達成。所以您要設定好實際、可達成的目標，同時也講求努力和付出。

步驟二：清楚明白您的「為什麼」

找出您的目標背後有什麼個人意義。為什麼達成這個目標對您來說很重要呢？

當然我們可以確定有必要賺錢來付帳單，但工作背後通常還有什麼更深層的意涵才對。這種原因可能單純、人性倒像是：「我只是希望做好正在做的事情」或是「我希望體驗那個強力銷售員的自己」。

若金錢對您而言是最終目的，請想想背後的理由。也許您需要支付貸款、有什麼必須提供給家人，或是您希望獲得的生活方式。這便是您的「為什麼」，請務必搞清楚。

一路上您會碰到想像不到的障礙，而挺過這些艱難時刻的銷售員，在他們的行動背後便有著非常好的「為什麼」。

步驟三：效法您的成功經驗

仔細檢視您過去的成功時刻。當時您採取了哪些步驟？當時您具體上做了哪些事情在銷售漏斗內推進目標客戶？

從您的成功經驗挖掘出行動的共同性，列成清單。銷售人員完成這項任務後，通常會驚嘆：「哇賽，這就是我的流程！」

當然有很多時候您就算採取了這些行動也無法成交。判斷一下您在銷售漏斗哪個階段失去掉商機。

步驟四：善用行動資源

研究一些最為成功的銷售技巧也許會有幫助。您可以在專欄文章中學到許多事情。

您會發現銷售流程的每個階段都有非常棒的建議。如何判斷您該和哪種客戶搭話？如何和目標客戶通話、通信？如何邀請對方參加會議？如何採訪她人，幫助您理解他們的需求？如何避免浪費時間在不是真正有興趣的人身上？如何在時間限制內獲得更多成交？

研究可以提供絕佳的點子和洞察資訊，但也別預設其他人的技巧一定管用。好好思考這些技巧是否符合您的風格。而且別放棄那些已經有效的行動。嘗試實驗一些新點子，看看它們能不能提升您的流程。

步驟五：計算您的行動指標

使用您前面取得的數據。您已經知道您的目標是什麼，也知道KPI了，若還不清楚，請先把它們算出來。

一般來說：

• 在指定時間內，您需要有多少位目標客戶才能達成指定成交量？
• 這代表您需要寄出多少提案書？
• 需要多少Follow-up電話和會議？
• 您的銷售漏斗各個階段需要多少目標客戶？

現在動手計算：

套用最簡單的範例，想像您的目標是在這個月成交10筆交易，而您的潛在客戶收到提案書之後，成交率是10%。所以您需要寄送提案書給100位在銷售漏斗內有意願的潛在客戶才能達標。

您還知道說潛在客戶進入銷售漏斗後，有20%會通過您的品質評估而收到提案書，代表您需要5位尋常的潛在客戶才能開發出一個合格的潛在客戶。現在您知道為了在這個月成交10筆交易，您需要500位潛在客戶進入銷售漏斗。

好好思考這些數字，花時間搞定它們，最後您會拿到屬於自己的初步行動指標──也就是一系列的可達成目標。

步驟六：設立每日及每週行動指標

現在把上面的數字轉換為每日及每週指標。您每週要完成什麼任務才能保持必要節奏？往下拆解成每日任務的話又會長什麼樣子？

這是確保您的目標夠不夠實際的重要時刻。雖然有企圖心是好事，但您同時也得確認自己能承擔每日的工作負荷量。千萬別搞死自己。若您企圖心過盛，馬上就會偏離正軌，僅是為了跟上節奏就非常吃力，要不了多久便發現自己又被禁錮在成果導向、焦慮掛帥的工作人生。

記住這一點後，把您的指標寫下來，而且要貼到您工作時永遠都會看見的地方。您需要每天都關注這些立即性的目標。當您達成這些目標時，關鍵的成就感便會油然而生。

中間當然會一直經過調整。若您某天早晨做比較少事情，下午就得加倍補上。若您週一和週二進度落後，那週三到週五就要補上。這些指標能幫助您在協調一週的需求時維持在軌道上。

您還會發現，把一天當中各個部分結構化會有所幫助。某些人喜歡在上午開會，下午獨立撰寫提案書。某些人則是反過來。在我採取了活動導向銷售方法之後，我發現自己於下午四點至六點之間打電話狀況最佳。

從您開始觀察、聚焦在自己的行動之後，就會找到最適合的節奏感。

步驟七：檢視

每週快結束時，請回頭檢視這些指標。就算只是小小的慶祝，您也該犒賞自己達標，同時也該誠實面對自己沒有達成的指標，下回才可以反彈。

結束分析後，您或許會發現自己需要改變每日目標或是用更好的方式追求達標。您可能也會發現自己輕輕鬆鬆就能達成某些指標，就算不超時工作也能提高每日目標。

步驟八：進化

這套新方法開始實行後，其速度在每個人的情況下都不相同。這會根據您的風格、企圖心、潛能以及其他因素有所差異，當中包含那些您無法掌握的事情。

但隨著時間越拉越長（我無法告訴您多久），您應該會開始察覺到事情和以前相比變得更順利了。更多目標客戶進到您的銷售漏斗。您獲得越來越多成交。您可能也感覺到這套新的架構果真發揮作用了。

接著您會對自己的要求越來越高。您會要求自己增加進到銷售漏斗的交易數量。您會計算、調整行動指標以追求達標。而且目標真的會達成喔，不只銷售，而是每一件事情。您進化了，而且在致力於達標期間變得越來越好。

意識到自己的行動有多重要，並制定出計畫之後，您會打理好自己，成為更傑出的銷售人員。我曾經做過不同層級的銷售人員。從一戶一戶敲門賣書的銷售員，到監督Pipedrive爆炸性成長的銷售業務，藉由所學和經驗我深刻了解：精通活動導向銷售，您等同調整至最有可能成功的預備姿勢。

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九、開始使用銷售漏斗提升銷售力

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